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熊貓mini,吉利的糾結(jié)之作

發(fā)布日期:2023-01-30

核心提示:燃油車大勢(shì)已去早成定局,盡管在豪華車市場(chǎng),燃油車還在強(qiáng)撐著最后的體面,但在微型車市場(chǎng),卻已經(jīng)處在了被徹底顛覆的邊緣。根據(jù)
 燃油車大勢(shì)已去早成定局,盡管在豪華車市場(chǎng),燃油車還在強(qiáng)撐著最后的體面,但在微型車市場(chǎng),卻已經(jīng)處在了被徹底顛覆的邊緣。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),2022年上半年,微型車市場(chǎng)的新能源滲透率達(dá)到了99.63%,同時(shí)在2022年1-11月,微型車?yán)塾?jì)銷量更是已經(jīng)達(dá)到了99萬(wàn)輛的規(guī)模。

隨著微型新能源汽車市場(chǎng)的盤(pán)子越做越大,一場(chǎng)集體搶灘登陸的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也拉開(kāi)了大幕。不過(guò)雖然在當(dāng)前的微型新能源汽車市場(chǎng)中玩家不勝枚舉,但局面卻明顯呈現(xiàn)出一種“單極世界”的特點(diǎn)。

在1-11月99萬(wàn)輛的銷售體量中,單單一款五菱宏光MINIEV就占了48.11萬(wàn)輛,長(zhǎng)安Lumin、科萊威CLEVER、QQ冰淇淋等車型則只能緊隨其后分食剩余市場(chǎng)。

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盡管微型新能源車市場(chǎng)已經(jīng)如早高峰的地鐵般人滿為患,但下一站等候的人并不會(huì)因?yàn)閾頂D就放棄上車。吉利就是其中之一。

2022年12月30日,吉利在廣州車展上正式推出了售價(jià)為5.58萬(wàn)元的純電微型車熊貓mini新春版。

從外觀上看,其以矩形、圓形為基本元素構(gòu)成的外表延續(xù)了吉利于08年發(fā)布的吉利熊貓的萌態(tài),在辨識(shí)度上,可以說(shuō)不輸任何其他競(jìng)品。

從配置上看,目前在售的熊貓mini新春版尺寸為3065*1522*1610mm,軸距為 2015mm,搭載了30KW的電機(jī),CLTC工況續(xù)航200km,在直流充電樁條件下30%- 80%充電時(shí)間為0.5h。

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總的來(lái)說(shuō),熊貓mini在配置表現(xiàn)上碾壓五菱宏光MINIEV不在話下,但相比長(zhǎng)安Lumin等競(jìng)品來(lái)說(shuō)還是稍顯中規(guī)中矩。

當(dāng)然,銷量最終如何產(chǎn)品力往往不是最重要的決定因素,否則五菱宏光MINIEV早就在市場(chǎng)中銷聲匿跡了。

熊貓mini本身在產(chǎn)品、價(jià)格等微型車市場(chǎng)看重的硬指標(biāo)上都不算具備強(qiáng)悍的誘惑力。面對(duì)一時(shí)難以扭轉(zhuǎn)的五菱一家獨(dú)大的局面,吉利選擇這時(shí)將熊貓mini上市,其意在哪里呢?

1、LOGO背后的玄機(jī)

熊貓mini最令人詫異的地方莫過(guò)于它的LOGO。

我們可以明顯地看到在其車頭以及車尾均有“GEOME”的字樣,容易讓人聯(lián)想起幾何GEOMETRY,卻又與幾何不同。同時(shí)在其尾部寫(xiě)著 “吉利”,可通體看不到任何與吉利LOGO相關(guān)的元素。

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雖然有與幾何GEOMETRY相似的元素,且是一款純電汽車,熊貓mini卻并沒(méi)有通過(guò)幾何的營(yíng)銷渠道來(lái)進(jìn)行推進(jìn),反而更多往吉利那邊靠。

不得不說(shuō),熊貓mini 到底是全新系列,還是歸屬于幾何或吉利,讓人一時(shí)難以分辨。

更值得一提的是,早在2022年11月,熊貓mini就曾以幾何M2的身份申報(bào)過(guò)一次,但后來(lái)經(jīng)過(guò)再次申報(bào)則變成了吉利熊貓mini。

在《電動(dòng)勢(shì)》記 者看來(lái),吉利這樣做的原因或許有三。

(1)治療吉利在微型車市場(chǎng)的失語(yǔ)癥

吉利經(jīng)過(guò)這些年的一通買買買,已經(jīng)坐擁了沃爾沃、路特斯以及阿斯頓馬丁三大豪華品牌,同時(shí)領(lǐng)克為其在豪華燃油車市場(chǎng)殺出重圍,極氪又為其撐起了高端新能源市場(chǎng)的門面,A級(jí)車市場(chǎng)也有幾何在持續(xù)發(fā)力。

而在微型車市場(chǎng),從五菱、長(zhǎng)安這些傳統(tǒng)品牌到哪吒、零跑這些新勢(shì)力品牌,均在微型車市場(chǎng)或多或少的放了一些光彩,唯獨(dú)吉利,這個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)老大哥般存在的品牌,近些年在微型車市場(chǎng)中仿佛得了失語(yǔ)癥,變得毫無(wú)存在感。

將熊貓mini放于吉利的名下恰恰表達(dá)了吉利再度發(fā)力微型車市場(chǎng),全面覆蓋每一個(gè)細(xì)分汽車市場(chǎng)的決心。

(2)完成“3050全面向新”的目標(biāo)

在2022年下半年,吉利內(nèi)部制定了一個(gè)“3050全面向新”的目標(biāo),即在2022年底前,電氣化車型的月銷量占比達(dá)到30%,2023年中前,月銷量占比要達(dá)到50%。

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根據(jù)吉利汽車于2022年9月份發(fā)布的數(shù)據(jù),吉利的電氣化車型月銷量占比已經(jīng)連續(xù)2個(gè)月突破30%,但若從11月份的數(shù)據(jù)來(lái)看,電氣化車型的月銷量占比則僅約為24%。

就當(dāng)下而言,吉利需要一款車型來(lái)為其提供穩(wěn)定的銷量輸出,才能初步完成“30”的目標(biāo),進(jìn)而沖擊“50”。

熊貓mini基于其低廉的價(jià)格屬性,再加上吉利的品牌號(hào)召力以及渠道優(yōu)勢(shì),自然承擔(dān)了這一重任。

(3)為幾何沖量

幾何汽車從2019年至今,經(jīng)過(guò)2年多的跌宕起伏,目前已經(jīng)逐漸頗有起色。

然而整體銷量盡管已經(jīng)穩(wěn)定在月銷1W+的水平,但卻缺少爆款車型,只能依靠車型矩陣的豐富度來(lái)支撐。與埃安相比,幾何還有相當(dāng)?shù)纳仙臻g。

所以熊貓mini無(wú)疑將會(huì)與帝豪EV一樣,只是通過(guò)數(shù)據(jù)層面被并入到幾何汽車體系,且通過(guò)在代步車這一細(xì)分領(lǐng)域打造出爆款車型的戰(zhàn)術(shù),以車型銷量帶動(dòng)幾何品牌銷量。

熊貓mini雖小,但對(duì)吉利的戰(zhàn)略意義卻很大。然而推出熊貓mini,對(duì)于吉利來(lái)說(shuō),卻是一步險(xiǎn)棋。

2、內(nèi)耗或不可避免

熊貓mini固然來(lái)勢(shì)洶洶,但市場(chǎng)留給它的空間已經(jīng)不多了。

過(guò)去十年,中國(guó)微型車市場(chǎng)總量基本上不超過(guò)100萬(wàn)輛,且在如今新能源車型的滲透率已經(jīng)達(dá)到99.63%的情況下,微型新能源汽車市場(chǎng)的增量天花板正逐漸顯現(xiàn)。

熊貓mini虎口奪食五菱宏光MINIEV,實(shí)現(xiàn)走量目標(biāo)的基本盤(pán)其實(shí)并不穩(wěn)固。吉利如果將沖量的籌碼壓在熊貓mini身上的話,結(jié)局或指向吉利力量的內(nèi)耗。

(1)渠道的利與弊

當(dāng)前吉利在全國(guó)有超過(guò)1200家的4S店,再聯(lián)動(dòng)線上渠道資源,熊貓mini走量的潛力看起來(lái)還是值得挖掘的。

不過(guò)在全行業(yè)都在為電動(dòng)車建立專門渠道的趨勢(shì)下,熊貓mini仍然掛在吉利燃油車4S店渠道的銷售方式明顯是有悖于行業(yè)趨勢(shì)的。

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由于純電汽車和燃油車的技術(shù)邏輯和產(chǎn)品定位截然不同,使得純電汽車的售后維修保養(yǎng)量大幅減少,最終的結(jié)果就是導(dǎo)致4S店在整個(gè)用戶用車周期內(nèi)利潤(rùn)點(diǎn)的消失,銷售人員失去銷售的積極性。

盡管熊貓mini擁有一定的價(jià)格和品牌優(yōu)勢(shì),但在五菱宏光MINIEV的陰影之下,熊貓mini能否迅速釋放銷量與銷售人員能否看到“錢途”從而產(chǎn)生足夠的積極性形成了一個(gè)死循環(huán)。

(2)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

由于成本的限制,激光雷達(dá)、芯片等智能化基礎(chǔ)硬件在一定時(shí)間內(nèi)幾乎不可能出現(xiàn)在一輛10萬(wàn)元以下的微型車之上。

因而在功能性上,熊貓mini其實(shí)與其他競(jìng)品無(wú)二,都只是可以滿足代步需求的電動(dòng)車而已,并不能滿足用戶對(duì)于智能輔助駕駛以及智能座艙的使用需求。

但熊貓mini畢竟是一款純電汽車,純電汽車必然是要有一套專屬的營(yíng)銷以及服務(wù)體系,以硬件為基本盤(pán),往后通過(guò)軟件來(lái)獲取利潤(rùn),這是電動(dòng)車的一個(gè)發(fā)展走向。

這時(shí),后期的OTA將成為品牌與用戶聯(lián)結(jié)紐帶的關(guān)鍵,這也就意味著對(duì)同一用戶群體實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一營(yíng)銷渠道是必然的趨勢(shì)。

熊貓mini由于其價(jià)格的問(wèn)題,本身能給吉利帶來(lái)的利潤(rùn)回報(bào)也非常有限,若是為其成立專門的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)則難免會(huì)造成資源的浪費(fèi),甚至是賠本賺吆喝;若是與吉利的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)整合在一起,又會(huì)造成工作效率的低下。

對(duì)于一款純電汽車來(lái)說(shuō),銷售往往才是服務(wù)的開(kāi)始,后期如何平衡好資源投入和服務(wù)效率是個(gè)兩難的問(wèn)題。

(3)營(yíng)銷是吉利還是幾何

2022年下半年,吉利進(jìn)行了一次大幅的管理層組織架構(gòu)調(diào)整,成立了變革創(chuàng)新委員會(huì)、產(chǎn)品技術(shù)協(xié)同委員會(huì)、供應(yīng)鏈協(xié)同委員會(huì)以及品牌建設(shè)委員會(huì)四大委員會(huì)。

通過(guò)調(diào)整,吉利整合了旗下各大汽車品牌的資源與力量,打破了以往各自為政的局面。李書(shū)福在給吉利的內(nèi)部信中說(shuō)道:“單打獨(dú)斗沒(méi)有未來(lái),所以要‘協(xié)作創(chuàng)新’。”未來(lái),吉利將以“前臺(tái)分開(kāi),后臺(tái)整合”的基本原則進(jìn)行管理。

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不過(guò)盡管如此,為了保持各個(gè)品牌獨(dú)有的個(gè)性和調(diào)性,吉利旗下每個(gè)品牌的發(fā)展規(guī)劃、日常管理等也依舊由董事會(huì)以及經(jīng)管會(huì)負(fù)責(zé)。

那么問(wèn)題就來(lái)了,熊貓mini的營(yíng)銷管理到底是歸屬于吉利還是幾何?

如果歸屬于吉利,則難以形成對(duì)幾何的營(yíng)銷幫助;如果歸屬于幾何,則難以借助吉利的品牌號(hào)召力實(shí)現(xiàn)走量的目標(biāo) 。

魚(yú)和熊掌,吉利不可得兼啊!

盡管熊貓mini對(duì)于吉利完成“3050”目標(biāo)以及助力幾何成長(zhǎng)有著非常重要的戰(zhàn)術(shù)意義,但熊貓mini作為一款微型車,不論是對(duì)于吉利三電技術(shù)的積累,還是品牌文化的積淀,又或是利潤(rùn)的增高,均不會(huì)有很大的幫助。

其實(shí)熊貓mini本質(zhì)上只是吉利用來(lái)?yè)屨嘉⑿蛙囀袌?chǎng),在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速?zèng)_量的一個(gè)產(chǎn)品。若要成功實(shí)現(xiàn)該目標(biāo),則免不得要在短期內(nèi)往市面大量投注資源,但付出是否會(huì)有回報(bào)則就是一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)了。

歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們,當(dāng)面對(duì)一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手時(shí),“高筑墻,廣積糧,緩稱王”或許才是正解,小規(guī)模、短期的游擊隊(duì)式打法不但動(dòng)搖不了對(duì)方的根基,反而白白浪費(fèi)了子彈,內(nèi)耗了自己寶貴的資源。

3、電動(dòng)勢(shì)有話說(shuō)

當(dāng)疫情的陰霾漸掃,希望又重新燃燒的2023年來(lái)臨時(shí),吉利蟬聯(lián)了5年的自主冠軍身份卻被比亞迪給搶走了。

盡管吉利在自主品牌中的地位依舊不可撼動(dòng),但在新能源市場(chǎng)的不確定性中,吉利還能風(fēng)光幾年誰(shuí)都說(shuō)不好。要在充滿了不確定性的未來(lái)中尋找到更多的確定性,只有不斷攀升的銷量才是最好的武器。

熊貓mini要實(shí)現(xiàn)成功的走量,資源的有效整合是非常有必要的。在吉利“前臺(tái)分開(kāi),后臺(tái)整合”的原則之下,熊貓mini這樣一款在吉利汽車陣營(yíng)中略顯渺小的車型,在未來(lái)究竟能夠獲得多少有效的營(yíng)銷服務(wù)資源,又究竟能夠釋放出多少能量,我們拭目以待。

來(lái)源:第一電動(dòng)網(wǎng)

作者:電動(dòng)勢(shì)


 
 
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