穿著橙紅色文化衫的樂道總裁艾鐵成用四個字概括樂道的訂單情況：遠超預期。

一旁的李斌也證實了他的話，樂道品牌發布后，“門店還沒開，各方面還沒有大規模做，（訂單）數字已經超過了我們的預期”。

5月15日，蔚來正式發布了籌備三年的第二品牌樂道。首款車型樂道L60定位家庭市場，預售價21.99萬元起。正式上市要到今年9月，內飾等具體的產品信息也將在4個月后進一步釋放。

面對樂道為什么不做“上市即交付”的安排，秦力洪回答說，這個問題的核心就是，產品的發布會和品牌上市要不要分開？樂道先發布品牌，是希望能夠給潛在用戶留出考慮的時間。“家庭用戶購車一般會考慮3—6個月，這是一筆很大的投資”，我們是從用戶購車周期的角度考慮。

“如果可以，我也會把發布會放在今年12月，發布即交付，交付即上量，單月突破2萬臺”，李斌在一旁幽默插話，“一個很好的標題”。

01

聚焦家庭市場做決策

很多人都在等待樂道的發布。發布會前夕，不時曝出的諜照與尾部設計不斷拉高外界的期待。先于產品與品牌，樂道總裁艾鐵成正式出現在大眾視野中。他曾在寶潔和洲際酒店擔任管理工作，并在此后參與了上海迪士尼的籌備與組建。他同時也是蔚來ES8（參數丨圖片）創始版用戶。李斌說這是“把樂道交到蔚來用戶手中”。

5月15日當晚，艾特成站上臺，發布樂道品牌，定位家庭市場。按照蔚來的設計，樂道寓意著與家人在一起的每條路，都是歡樂的路”，其品牌色為“晨曦橙”，品牌標識為一條向上的路。首款車型樂道L60也采用了同款的橙色設計。

在主流價格段，接近90%的都是家庭用戶。這促使蔚來發布第二品牌進入這個主流市場，“一個品牌能夠涵蓋的市場價格區間是有限的”。李斌以樂道對標的特斯拉為例，特斯拉也是從高端入手，在Model S、Model X之后推出了Model 3。“我們買了一個多少錢品牌的產品，大家都有一個基本心理認知。”

為了實現更好的續航，李斌曾否決了一款造型、空間都不錯的車型，“因為家庭用車就要精打細算，電耗低一點意味著電費便宜一點。所以合家歡樂，持家有道，就是我們整個產品定義的原則。”他希望樂道的電耗低于特斯拉。

在電耗之外，樂道打出的牌是空間更大、價格更便宜。根據披露，樂道的成本要比特斯拉低10%，預售價21.99萬元起。李斌告訴廣大投資者，這個預售價仍然有不錯的毛利，我們不會做賣一輛賠一輛的事。

“我在做產品定義的第一天，就把特斯拉Model Y降價，降幾次價都考慮進去了。我們要后發制人，對后面幾年的預期想得很清楚。”艾鐵成說。

聚焦家庭市場，無疑會與理想汽車正面相逢。李斌認為這對消費者是好事，選擇更多了，“李想是蔚來的早期投資人，做純電都是隊友”。

蔚來早先曾試圖與其他公司合作推出子品牌。譬如蔚來曾在多年前與廣汽傳出組建合資公司的消息，但很快，李斌意識到要100%自己來做品牌，因此，2020年的時候開始規劃，2021年開始啟動。

李斌強調，樂道并不會獨立上市。自品牌建設的初期，研發、市場、營銷、管理等費用都已經被考慮進去了。通過內部協同，樂道可以享有蔚來已有的基礎建設，也能夠為蔚來分攤了一定的制造成本與研發成本。目前，樂道L60將在新橋蔚來第二工廠生產。

新品牌正在積極組建銷售團隊。艾鐵成計劃服務中心與銷售中心一起建設，預計服務門店會快速鋪開，而銷售門店要在上市時候至少達到100家。“樂道的銷售渠道是兩個，商圈店會有，汽車城店會有”，艾鐵成表示，我們會跟很多合作伙伴合作，但在銷售渠道管理上堅持直營模式。

在專注中國市場的同時，樂道也會積極進入全球市場。“高端品牌其實全球90%的市場都是中國、美國、歐洲。別的地方量很少”，李斌解釋，考慮到關稅、運費，蔚來的價格會更高，但是樂道會不一樣，它的涵蓋面更廣一些。

02

驗證換電模式價值

比起21.99萬元的預售價，樂道L60秘而不宣的Baas版本有望進入20萬元以內的價格區間，這才是引發外界無限遐想的終極武器。

而這也是蔚來換電模式價值的一次體現。以主流人群可以負擔的價格，購買一輛能夠換電的車型，樂道將驗證，大眾對于換電的興趣有多濃厚。

蔚來方面的計劃是，現有的超過2400座換電站中，有1000座劃為樂道專屬使用。同時還有2萬根充電樁提供給樂道品牌。

面對樂道的到來是否會給現有用戶形成沖擊的提問，李斌回應稱，換電服務有專項網絡和共享網絡，樂道一上來，它的用戶也有爬坡的過程。對于共享網絡的量是非常非常小的一開始。

隨著單量上升，我們也會布局新的換電站，可以肯定的一點是，“蔚來是一個高端品牌，專屬服務方面肯定不能打折扣的，這是毫無疑問的。”

今年4月，蔚來開始部署第四代換電站。相比以往的換電站，新一代換電站的換電時間縮短了22%，最大日服務次數可以達到480次。2024年蔚來將繼續建設1000座換電站，累計完成3310座換電站的建設目標。

蔚來對外開放的力度也在加大。最新消息中，一汽集團即將成為蔚來換電聯盟一員，加入換電的企業已經有7家。隨著換電站的快速迭代和換電聯盟的不斷擴張，換電模式正在為更多人所了解，壯大市場信心，影響著消費者對于樂道的購買決策。

樂道品牌之后，蔚來的第三品牌也會在一年亮相。李斌表示，第三品牌不代表廉價車，不會只有幾個點的毛利率，還是要有合理的回報，類似于寶馬MINI，奔馳 Smart，價格會便宜一些，但不會做七八萬的車。

這也是他發展多品牌戰略，組建一個龐大汽車集團的重要步驟。“今天的戰略決策對不對，答案可能要到5到10年以后才會出來。”

眼下，樂道的發布，是蔚來發展的重要里程碑，但這也只是一段路上的加速。李斌再次重申了那個觀點：我們是泥濘路上的馬拉松。