在中國品牌集中“向上”之時，造車新勢力開始逆勢“向下”了？
不能說在意料之外，但確實在情理之中，目前許多新勢力品牌主力在售車型售價超過30萬元，再向上突圍，市場空間相當有限，雖然許多中國汽車品牌近年來也推出了50-100萬元的車型，但基本都是品牌圖騰，并不能走量帶動銷量規模和盈利能力。因此，為求銷量規模進一步提升，向下破局幾乎是新勢力品牌的必經之路。
兩個多月前，蔚來汽車、小鵬汽車先后宣布了即將推出主打高性價比的第二品牌計劃。這一次，蔚來先邁出了這一步。
日前，蔚來正式發布樂道品牌，樂道品牌的首款車型樂道L60也正式亮相并開啟預訂，預售價為21.9萬元，比對標車型Model Y便宜了3萬元，將于今年9月正式上市、交付。
樂道汽車要爭奪的顯然是20萬級市場，而這個賽道無論在燃油車市場還是新能源賽道，都是紅海一片。20萬元級的燃油車不必多說，是神車數量最多的細分市場。僅從新能源車型來看，從最開始極氪001王炸級換代車型上市，到雷軍領銜的流量王小米SU7開啟大定，再到理想破局之作理想L6，以及最新訂單量激增的奇瑞星途星紀元ET，每一款車型都把目標瞄準在20萬~30萬領域。在當前的新能源市場上，這一價格區間仍是特斯拉的舒適區。
與此同時，包括比亞迪宋、問界M5，小鵬G6、智己LS6等，也都不約而同對標Model Y。為了撼動Model Y的江湖地位，一眾車型鉚足了勁，例如推出價格更便宜、配置更出眾、服務更豐富等策略。然而，從目前情況來看，在中國品牌的大規模沖擊下，Model Y的銷量及排位依然堅挺，穩居今年1-4月純電動車銷量榜首。
就是在這樣的背景下，樂道入局，前途未卜。
全面對標Model Y？
“現在買Model Y的用戶，我們預售價比它便宜三萬塊，比Model Y更長更寬，比它更舒適。對于Model Y潛在用戶來講，多一個選擇有什么不好呢？”蔚來創始人、董事長、CEO 李斌表示。
另據蔚來公司高級副總裁、樂道汽車總裁艾鐵成透露，“我在做產品定義的第一天，就把（四年之后）特斯拉Model Y降價，降幾次價都考慮進去了。樂道汽車要后發制人，對后面幾年的預期想得很清楚，這是我覺得最大的優勢。”
據介紹，樂道品牌車型將基于蔚來NT3.0平臺打造，采用全900V高壓電子電氣架構，并著重強調產品的低能耗。
圖片來源：蔚來汽車
具體來看，樂道L60車身尺寸為4828*1930*1616mm，軸距達到2950mm，前后排空間和儲物空間均比Model Y更有優勢；鋼鋁混合雙艙車身標配45項主動和智能安全輔助功能；17.2英寸中控大屏屏占比高達91.5%；百公里能耗為12.1kwh；搭載900V碳化硅主電驅系統，同時可以換電；搭載英偉達OrinX 芯片；配備FSD可變阻尼懸掛，細碎路面隔震96%，轉彎直徑僅10.8m。
此外，通過可充可換可升級的補能體系，樂道L60擁有低維保成本和時間成本。
根據蔚來公布的官方數據，目前其擁有1000多座換電站，另有25000+根自有充電樁和超100萬根第三方接入充電樁，樂道也是宣稱擁有僅次于蔚來的行業第二的補能體系。
盡管預售訂單超過了預期，但這些優勢長期來看能否在消費者心目中勝過Model Y，誰都沒有絕對的信心。
李斌坦言，自己也在努力地通過媒體渠道推廣樂道，這需要一個過程。按照李斌此前預期，樂道旗下三款車月銷目標是5萬輛。
獨立品牌背后
目前，國內新能源市場內卷出新高度。在問界、極氪、零跑等后來者的強勢追擊下，先驅者蔚小理的領跑地位已經分崩離析，銷量水平也開始出現極大差異。
在多輪價格戰的推動下，理想通過L6將品牌門檻壓至25萬，特斯拉入門價格已經降至23萬，銷量略遜一籌的蔚來也希望在用戶更為廣泛的30萬元以下市場尋求數量上的增長。
但在蔚來看來，一味降價既無法解決銷量規模問題，又會影響蔚來品牌高端形象，因此，靠新品牌實現價格“一步到位”，從而獲得“自我救贖”成了蔚來的新機會。
“量非常重要。沒有量的支撐，很多事情都干不了。”李斌表示，樂道L60會在新橋蔚來第二工廠生產，不管是研發固定費用的分攤，一些供應鏈方面成本的下降，還有制造方面的分攤，（建立新品牌）其實都有非常多的好處。它是能夠幫助整個公司去增加盈利性的。
圖片來源：蔚來汽車
公開資料顯示，蔚來研發支出在新勢力車企中大幅領先，過去三年分別為45.92億元、108.36億元、134.31億元。與此同時，補能網絡布局等方面的持續投入，導致蔚來自我造血能力仍未穩固，虧損持續擴大。去年全年，蔚來的凈虧損達到207.2億元，同比擴大43.5%，這與李斌曾預測2024年實現盈利的目標相去甚遠。
在李斌看來，如果想實現智能電動汽車的經濟規模，要想實現蔚來的清朗空間的愿景，只做高端肯定不行。不做大眾市場，不服務廣闊的用戶，這跟公司的愿景，以及智能電動時代的汽車行業的規律和經濟規律是不匹配的。
“蔚來做多品牌這件事肯定不是現在才想的。”李斌強調，早在2014年2015年團隊討論公司長期發展愿景時就考慮過。第一是有一定窗口期，其次是稅收產業政策方面的優勢，第三就是定價空間帶來的研發、體系拓展空間。
在汽車產業100多年的發展過程中，企業最終幾乎都會走上多品牌發展道路，當前國際汽車巨頭無一不是旗下品牌眾多，中國汽車企業近年來也大多推出了新品牌向高端突圍或進行差異化布局。
不過，這一道路是否適用于新能源車企，目前還沒有成功案例。
作為先行者的特斯拉，選擇了通過高端車型Model S、Model X樹立品牌，再推出大眾化車型Model 3走量的發展路徑，這也為后來許多新勢力品牌所借鑒。2023年，特斯拉全年銷量近180萬輛，仍沒有考慮推出獨立品牌和車型。
蔚來汽車如今為了開拓市場向下布局，另辟新品牌，能否領先特斯拉一步？
資料顯示，樂道主打家庭需求，品牌基調是“快樂”——闔家歡樂、持家有道。而蔚來品牌之后將更多聚焦在商務、高端、豪華，二者的用戶人群有明顯區分，不會出現“內斗”的情況。但在消費者層面，這樣的區分難免也會帶來負面影響。
此外，據了解，為了維護主品牌的高端優勢，蔚來并不會向樂道開放全部換電站，NIO屋二層的club區域也不會對樂道用戶開放。對此，蔚來客戶表示滿意，但樂道的“準客戶”們卻感覺有點尷尬。“我不熟悉持家有道，第一想法就是安貧樂道。”有網友表示，盡管樂道與蔚來產品定位不同，但這種區別待遇，開樂道的話好像臉上寫滿了我買不起蔚來，退而求其次買樂道。
“不同的用戶群他的需求還是不太一樣。”李斌認為，樂道的產品力在這里，后續渠道、品牌知名度以及補能等還有很多事要做。樂道（被大家熟悉和接受）肯定還是需要一個過程。
競爭環境復雜
無論如何，樂道L60入局的汽車行業中號稱“得之可得天下”的20萬級市場，競爭激烈情況可想而知。面臨更多“老道”的競爭對手，樂道又該何去何從？
“市場競爭非常激烈，優秀產品非常多，Model Y不用說了，小米、華為、理想、比亞迪還有國內的很多很多的同行，產品都非常棒。”李斌坦言，蔚來的品牌認知度已經有了一定基礎，但樂道還是一個全新品牌。
即便是打出家庭牌，但樂道也并非先例。老對手理想汽車已經把家庭標簽打造得深入人心。“樂道和理想品牌都是面向家庭用戶，面向的用戶群、價位區間也都有重合。我覺得這個競爭肯定會有的。”李斌表示，“市場就在這兒，你不跟它競爭，也會跟別人競爭。理想不跟我們競爭，也會跟別人競爭。我覺得對消費者肯定是好事，選擇更多了。”
同樣計劃推出第二品牌的小鵬汽車，則是將目光瞄向了熱愛科技的年輕消費群體。據透露，小鵬汽車即將發布第二品牌MONA，打造首臺真正意義上的AI智駕車。新車定位為15萬元級別的年輕、科技、潮流消費群體，將搭載AI大模型技術，提供智能駕駛優勢。
圖片來源：蔚來汽車
在李斌看來，“做純電的，我們叫競爭隊友，既有競爭，但是做純電肯定是隊友。我也希望做純電的企業越來越多，大家都有動力去建基礎設施。這樣的話，使用純電車會越來越方便，大家就可以從增程、插混這樣一個過渡階段，更早更方便地進入到純電的終極階段。”
除了第二品牌之外，蔚來的第三品牌也在規劃之中。據李斌介紹，第三品牌的定價和定位會比樂道和蔚來更低，但并非廉價車，而是類似MINI對于寶馬的定位。第三品牌也可以換電、電池租賃，與品牌補能整體是一個邏輯。
“多生孩子好打架”這樣的說法，在汽車市場中毀譽參半，完全取決于多品牌戰略的成功與否。從各大國際汽車巨頭以及國內大型汽車集團的發展情況來看，多品牌戰略幾乎是企業規模擴大后的必經之路，品牌分化越多，對外“組合拳”效果越明顯，但對內的內卷也越明顯，如何平衡各品牌之間的發展也是各大汽車企業始終探討的課題之一。而這一切的前提，是新品牌能夠在激烈的市場競爭中，先尋得一席之地。
