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“小電驢”告別狂飆

發(fā)布日期:2024-05-10  來源:南方都市報

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核心提示:2023年10月9日,一名男子駕駛電動自行車從街頭一處藝術涂鴉墻前經(jīng)過。 新華社發(fā)當新國標的潮水退去,小電驢告別狂飆,進入存量博
 2023年10月9日,一名男子駕駛電動自行車從街頭一處藝術涂鴉墻前經(jīng)過。 新華社發(fā)

當新國標的潮水退去,“小電驢”告別狂飆,進入存量博弈階段。

4月26日,新日股份發(fā)布2023年年報,至此,國內(nèi)幾大電動兩輪車企業(yè)均已公布去年業(yè)績。對比發(fā)現(xiàn),愛瑪、雅迪和綠源2023年營收、凈利潤均實現(xiàn)了增長,屬于穩(wěn)健派,但增幅均較2022年收窄;新日和小牛“掉隊”明顯,其中新日營收凈利均下滑,小牛虧損進一步擴大;九號業(yè)績則是少有的一抹亮色,凈利潤同比增長32.5%,踩下加速踏板。

從狂飆到徐行,“小電驢”市場經(jīng)歷了什么?政策紅利吃盡的大背景下,“內(nèi)卷”的企業(yè)在努力突圍中都有什么樣的打法?成效如何?

【 頭部企業(yè)“降速” 】

在我國,電動兩輪車品牌主要有兩大陣營:以雅迪、愛瑪、臺鈴、新日、綠源等為代表的傳統(tǒng)品牌和以小牛、九號等為代表的新銳品牌。

其中,傳統(tǒng)品牌中,愛瑪、雅迪、臺鈴憑借著500萬以上的年銷量位于第一梯隊,新日、綠源、小刀等年銷量在100萬以上,屬于第二梯隊。

2023年,電動兩輪車傳統(tǒng)品牌中,無論第一梯隊還是第二梯隊,業(yè)績數(shù)據(jù)都缺乏“亮色”。

營收方面,“一哥”雅迪去年營收347.63億元,增幅由2022年的15.2%變?yōu)?1.9%;愛瑪營收210.36億元,同比僅微增1.12%,而2022年,其營收增幅為35.09%;綠源的營收增幅也從2022年的39.9%收窄至6.3%。

凈利潤增幅方面,有著同樣的收窄趨勢。

愛瑪去年凈利增幅從2022年的182.1%斷崖式降至0.41%;綠源凈利增幅從2022年的99.1%收窄至23.4%;雅迪落差相對小一些,從2022年的57.8%降至22.2%。

也有“倒退”的。

去年新日營收為41.06億元,同比下降16.27%;凈利潤為0.88億元,同比下降45.75%。今年一季度,其營收和凈利雙降趨勢延續(xù)。

曾經(jīng),新日也坐過電動自行車銷量頭把交椅,成龍為其代言,還曾贊助過北京奧運會和上海世博會,并頭頂“A股電動車第一股”的光環(huán)。2022年,新日喊出了“重回第一”的口號,不過從財報數(shù)據(jù)來看,仍有點遙遠。

從狂飆到徐行,不過短短數(shù)年。

時間回到2019年。當年4月份,電動自行車“新國標”《電動自行車安全技術規(guī)范》正式實施。該標準取代了1999年實施的老國標,對電動兩輪車參數(shù)要求、資質(zhì)認證、工廠考察等方面更加嚴格規(guī)范,大量不達標的中小型企業(yè)加速出清。

每年增加的替換需求拓展了行業(yè)市場容量,再疊加低碳出行、疫情錯峰出行等因素影響,我國電動兩輪車銷量一路上漲。

相關機構數(shù)據(jù)顯示,我國電動兩輪車銷量從2019年的3680萬輛狂飆至2022年的6007萬輛,“小電驢”迎來了高光時刻。

但紅利終有時。

時間進入2024年,距離“新國標”的施行已經(jīng)過去5年。當年“新國標”實施后,各省市均對超標電動車設置了替換過渡期,這些過渡期大多于2024年截止。也就是說,新國標替換需求已基本完成。又恰逢全球經(jīng)濟不穩(wěn)定、消費者購物愈發(fā)謹慎,電動兩輪車由此進入存量博弈階段。

一位兩輪車企業(yè)銷售負責人對南都灣財社記者坦言,去年市場不景氣,加之公司在電動自行車板塊沒有發(fā)力,銷售情況“可以說非常不好”。

電動車觀察員徐榮對南都灣財社記者表示,市場飽和之后,雅迪、愛瑪?shù)阮^部品牌營收和凈利保持增長已屬不易。

不過,對于二三線品牌來說,境況就不同。品牌不響、價格不低,打動不了年輕消費者,對鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的中老年消費者吸引力又不足,整體處境比較尷尬。

【 小牛不“牛”? 】

新銳勢力中,有人歡喜有人憂。

作為電動自行車高端化、智能化的兩大代表,九號和小牛時常被拿來對比。只是,當九號去年實現(xiàn)凈利32.5%的增長時,小牛卻一頭“栽進”虧損泥潭。

2023年,小牛營收為26.5億元,體量上遠不如年營收過百億的愛瑪、雅迪、九號。而且,與2022年相比,其營收下降了16.3%,降幅較2022年擴大。

凈利潤方面,這位曾頭頂“兩輪特斯拉”“電動車界愛馬仕”光環(huán)的企業(yè)也連虧了兩年,2022年虧損額為4950萬元,2023年則擴大至2.718億元。

銷量也下滑明顯,從2022年的83.16萬輛降至2023年的70.98萬輛。

經(jīng)銷商也在流失。2022年,小牛在國內(nèi)門店數(shù)量為3100家,2023年財報顯示,這一數(shù)字變?yōu)?856家,少了244家。

無論從哪個維度看,其高端化之路都越走越泥濘。

“本來可以成為行業(yè)一線,走到如今這種地步,有點可惜。”一位業(yè)內(nèi)人士感嘆道。

在業(yè)績電話會議中,小牛高管層將原因歸結于消費降級,稱“去年下半年,中國一線城市的消費降級,引發(fā)了高端市場客戶的謹慎消費行為”。

海外市場上,小牛高管曾稱,“歐洲國家(德國、荷蘭等)的電動汽車市場下滑,導致公司在歐洲的分銷合作伙伴面臨運營中斷,阻礙了去年的銷量增長。”

但在業(yè)內(nèi)人士看來,除了外部壞境的影響,小牛還是應該從自身找原因。

徐榮稱,小牛的產(chǎn)品理念沒有錯,但營銷思維存在一定問題。

他解釋稱,小牛從涉足這個行業(yè)至今,一直注重C端,但是電動兩輪車這類產(chǎn)品的銷售模式還是傳統(tǒng)渠道,電商只能是補充和錦上添花,而小牛在招商方面不會借力。

“此外,小牛的品牌公關也做得不好,遇到負面輿情不能及時處理。”徐榮說道。

南都灣財社就業(yè)績情況聯(lián)系小牛公司,截至發(fā)稿,未獲得回應。

【 高端化突圍難 】

即便有小牛的前車之鑒,仍有企業(yè)發(fā)起“沖高”浪潮,不斷推出高端車型,如雅迪的“飛越”系列、愛瑪?shù)?ldquo;引擎”系列、綠源的S90系列、新日的凱迪拉氪等。

對于高端化,愛瑪?shù)呐袛嗍牵?ldquo;隨著行業(yè)競爭的加劇、產(chǎn)業(yè)秩序的重構以及消費需求的變遷,高端化既是電動兩輪車行業(yè)的必然選擇,也是品牌企業(yè)的必由之路。”

但從目前的情況看,對于整個行業(yè)而言,高端化突圍比想象中要難。

以雅迪為例,當別家都在嘴上嚷嚷著高端化時,其于2021年7月發(fā)布了全新的高端出行品牌——VFLY(飛越)。為了彰顯高大上的氣質(zhì),發(fā)布會現(xiàn)場選在了上海保時捷體驗中心。

根據(jù)官網(wǎng),VFLY目前有4款產(chǎn)品,除了續(xù)航性能和外觀設計,AI智能也是官方大力宣傳的看點。用戶可通過語音詢問天氣、設置導航、打電話、聽音樂,甚至可通過提前錄制的聲紋解鎖車輛。

將近3年過去了,VFLY無論銷量還是品牌知名度都難言優(yōu)秀。南都灣財社記者發(fā)現(xiàn),VFLY此前在電商平臺上開的旗艦店已經(jīng)消失,目前能檢索出的店鋪為深圳一家經(jīng)銷商所開,店內(nèi)目前有3款車型在賣,價格分別為4890、5290和6890元,銷量均為0。

伴隨著高端化的是,近些年雅迪研發(fā)費用持續(xù)上漲,從2019年的3.86億元增長至2023年的11.92億。

但高端化路線并沒有帶動其毛利率的上漲。2019年至2021年,雅迪毛利率分別為17.4%、15.9%和15.2%,2022年升至18.1%,但2023年又掉頭降至16.9%。

為何高端化突圍難?

在電動自行車行業(yè),一直有個觀點:高端化是偽命題。在部分人士看來,人們對電動自行車的需求十分明確:最低成本、最高效率、最大限度安全。至于手機解鎖、頭盔導航等智能化功能,不過是“錦上添花”。

還有觀點指出,過多的智能化功能,反而會增加耗電量,進而縮短電池的使用壽命。

徐榮對南都灣財社記者表示,高端化意味著利潤高,好比成為手機領域的蘋果和華為,這是每個企業(yè)的夢想。但也需要看到,未來的電動兩輪車消費者將分為兩類人群,一類是年輕群體,追求個性、時尚和智能,電動車對他們來說某種程度上是玩具;另一類人群則是將電動兩輪車當作通勤代步和謀生的工具,最看重續(xù)航遠、動力、耐用等基本功能。

“電動車的高端化,如果離開了品質(zhì)和安全,都是噱頭。”他表示。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,高端市場突圍難,企業(yè)們能卷的只剩下價格了。

財報顯示,去年,雅迪電動兩輪車平均單車收入從2022年的約1568.35元降至2023年的約1488.25元。

愛瑪去年電動兩輪車平均單車收入為1812.6元,同樣低于2022年的1834.9元。

“在飽和的市場,價格戰(zhàn)沒有任何效果。如今電動車行業(yè)進入微利時代,一線品牌應該在技術研發(fā)上下功夫,創(chuàng)造新質(zhì)生產(chǎn)力,推進行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,而不是以量取勝。”徐榮表示。

【 “掘金”東南亞 】

國內(nèi)市場飽和,國外市場則是一片藍海。

隨著越來越多國家設定碳中和目標,加大可再生能源的投資和使用,電動兩輪車在全球市場也迎來機遇。

今年4月1日,印度電動交通推廣計劃正式生效,為期4個月。印度政府為該計劃提供50億盧比資金支持。具體而言,兩輪電動車享每輛1萬盧比補貼,小型電動三輪車和大型三輪車每輛補貼分別為2.5萬盧比和5萬盧比。

在越南,“禁摩”的呼聲也越來越高。2022年,越南政府出臺決定,要求河內(nèi)、胡志明市、海防、峴港和芹苴5個大城市自2030年后在部分轄區(qū)郡停止或限制使用摩托車。

研究機構Market Research Furture預測,到2030年,電動兩輪車全球市場規(guī)模將超過1000億美元,2022年到2030年的年復合增長率將為34.57%。

如此龐大的市場,對中國電動兩輪車企業(yè)來說,是開疆拓土的機會。在出海方面,多家企業(yè)將目光瞄向東南亞。

雅迪表示,東南亞是其接下來發(fā)力的重點。今年初,雅迪在越南北江省諒江縣譚黃工業(yè)園區(qū)舉行生產(chǎn)廠奠基儀式。該生產(chǎn)廠計劃于2025年投產(chǎn),設計年產(chǎn)能為200萬輛電動摩托車。約30%的產(chǎn)量將出口至東南亞其他國家,包括菲律賓、泰國、馬來西亞及老撾。

愛瑪也在加快品牌出海進程,推進生產(chǎn)本地化。今年3月份,愛瑪在印度尼西亞的生產(chǎn)廠正式投產(chǎn)。

新日也在年報中稱,公司已著手在印尼建設生產(chǎn)基地,組建本土化運營團隊。

綠源也不例外。其表示,將重點提升在東南亞市場(如泰國、印尼、馬來西亞及越南等地的主要城市)的影響力。

徐榮表示,中國是全球最大的電動自行車生產(chǎn)國、銷售國和使用國,國際市場對中國產(chǎn)的電動自行車,包括三輪、低速四輪都比較青睞,這些年出口規(guī)模越來越大。

但是,中國企業(yè)在開拓國際市場上,面臨著貿(mào)易政策和營銷推廣的難題。

徐榮認為,電動車出口受制于各國政策,其中認證、關稅等都提高了出口成本;另外國內(nèi)和國外的市場需求不一樣,電動兩輪車的市場滲透率不一樣,營銷推廣手段也會面臨問題。

不過,徐榮表示,隨著頭部企業(yè)紛紛在國外建廠,本土化策略很大程度會改善很多難題。

愛瑪科技集團研發(fā)副總經(jīng)理王春磊在談到印尼工廠時也表示,“它原有的摩托車制造體系還在,基本能夠覆蓋到我們電動車零部件的制造體系。我們會將我們的技術標準、質(zhì)量標準輸出到供應商,做相應的賦能。”

不過,結合各家企業(yè)年報,幾家企業(yè)的海外市場開拓仍在起步階段。

以愛瑪為例,去年其境外業(yè)務營收2.26億元,同比增長2.21%,在總營收中僅占比1.07%。

新日去年外銷營收為0.51億元,同比增長2.99%,占總營收的比例也只有1.24%。

 
 
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