【大河財(cái)立方 記者 司高妍 實(shí)習(xí)生 藍(lán)曉宇】4月11日，智己汽車(chē)在社交平臺(tái)發(fā)文稱(chēng)，遭到集體網(wǎng)暴。該事件源于此前智己新車(chē)發(fā)布會(huì)，智己汽車(chē)將對(duì)標(biāo)車(chē)型小米SU7的配置參數(shù)標(biāo)錯(cuò)，引發(fā)小米汽車(chē)“三連追責(zé)”，最終以智己汽車(chē)官方道歉結(jié)束。不過(guò)，三次道歉信后，智己汽車(chē)直播間、評(píng)論區(qū)等不斷遭受“追責(zé)”。
當(dāng)前新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，流量與輿論的作用不斷被放大，爭(zhēng)奪流量也被各大車(chē)企更加重視，但流量是否能轉(zhuǎn)為銷(xiāo)量？如何把控流量所帶來(lái)的效果？還需各大車(chē)企多思考。
被流量反噬？
智己汽車(chē)舉報(bào)遭受集體網(wǎng)暴
智己汽車(chē)CEO劉濤曾坦言，智己汽車(chē)渴求流量，可是如今這波“蹭流量”反而砸到了自己的腳。
4月11日，智己汽車(chē)在社交平臺(tái)上的公開(kāi)舉報(bào)信中稱(chēng)，智己汽車(chē)科技有限公司就2024年4月9日起遭受有組織的網(wǎng)絡(luò)暴力和流量霸凌，直接影響企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和商業(yè)名譽(yù)的惡性事件，進(jìn)行實(shí)名舉報(bào)。
針對(duì)上述公開(kāi)舉報(bào)信情況，大河財(cái)立方記者致電智己汽車(chē)。智己汽車(chē)工作人員表示，公司正在積極主動(dòng)關(guān)注且處理溝通相應(yīng)問(wèn)題，暫時(shí)還沒(méi)有相應(yīng)的結(jié)果。若后續(xù)有相應(yīng)結(jié)果，會(huì)在官方渠道發(fā)布。
4月10日，智己汽車(chē)已在官方微博發(fā)布消息稱(chēng)，對(duì)于猖獗的網(wǎng)絡(luò)霸凌行為，如有必要，將持續(xù)公布這些網(wǎng)絡(luò)暴力行為。
這次智己汽車(chē)公開(kāi)舉報(bào)事件源于此前其新車(chē)發(fā)布會(huì)。4月8日，在智己 L6 新車(chē)發(fā)布會(huì)上，智己汽車(chē)標(biāo)注錯(cuò)誤小米汽車(chē)su7配置參數(shù)，因此引發(fā)小米汽車(chē)強(qiáng)烈不滿(mǎn)。當(dāng)天小米汽車(chē)連發(fā)三條微博要求智己汽車(chē)修改并道歉。當(dāng)晚至4月9日下午，智己汽車(chē)進(jìn)行了三次道歉。
值得一提的是，這場(chǎng)“你來(lái)我往”的公關(guān)戰(zhàn)中，智己汽車(chē)頻頻登上熱搜，其新車(chē)也取得了創(chuàng)立以來(lái)的最好預(yù)售成績(jī)。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，智己汽車(chē)此次營(yíng)銷(xiāo)手段雖然吸引了流量，但也會(huì)傷害自己的信譽(yù)。
官網(wǎng)顯示，智己汽車(chē)成立于2020年，是一家由上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴集團(tuán)共同打造的全新用戶(hù)型汽車(chē)科創(chuàng)公司。其中，上汽集團(tuán)持股 54%，張江高科、阿里巴巴分別持股 18%。上汽集團(tuán)為智己汽車(chē)提供資金資源基礎(chǔ)以及造車(chē)經(jīng)驗(yàn)；張江高科技園區(qū)則通過(guò)高科技產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)以及AI、芯片等核心技術(shù)為其賦能；阿里巴巴的阿里云、達(dá)摩院則為其補(bǔ)足其他短板。
智己汽車(chē)“硬蹭”流量背后
上汽集團(tuán)凈利潤(rùn)與銷(xiāo)量雙降
智己汽車(chē)惹上“麻煩”的同時(shí)，“老東家”上汽集團(tuán)也陷入業(yè)績(jī)和銷(xiāo)量雙雙下滑的困擾中。
3月29日，上汽集團(tuán)發(fā)布2023年年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023年上汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入7447.05億元，同比增長(zhǎng)0.09%，歸母凈利潤(rùn)141.06億元，同比下降12.48%。
在整車(chē)銷(xiāo)量方面，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上汽集團(tuán)整車(chē)銷(xiāo)售全年達(dá)到502.1萬(wàn)輛，同比上年下降5.31%，連續(xù)18年為行業(yè)第一。其中，自主品牌整車(chē)銷(xiāo)售277.5萬(wàn)輛，占公司銷(xiāo)量比重超過(guò)55%，較2022年提升2.5%；新能源汽車(chē)銷(xiāo)售112.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.6%；海外市場(chǎng)銷(xiāo)售120.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18.8%。
實(shí)際上，這并非上汽集團(tuán)的歸母凈利潤(rùn)首次下滑。另外，上汽集團(tuán)的整車(chē)銷(xiāo)量也從2019年開(kāi)始下滑。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年上汽集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)為256.03億元，同比下滑28.90%；同期，整車(chē)銷(xiāo)量分別為623.8萬(wàn)輛，同比下降11.54%。2020年上汽集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)204.31億元，同比下滑20.20%；同期整車(chē)銷(xiāo)量560萬(wàn)輛，同比下降10.2%。
2021年上汽集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)有所增長(zhǎng)，為245.33億元，同比增長(zhǎng)20.08%，但是同期整車(chē)銷(xiāo)量卻并未止跌，為 546.4萬(wàn)輛，同比下滑2.43%。2022年，上汽集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)又再次下滑，為161.18億元，同比下降34.30%；同期，整車(chē)銷(xiāo)量為530.3萬(wàn)輛，同比下降2.95%。
面對(duì)新能源行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，2023年上汽集團(tuán)發(fā)布“新能源汽車(chē)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃”：到2025年，上汽新能源車(chē)年銷(xiāo)量達(dá)到350萬(wàn)輛，較2022年增長(zhǎng)2.5倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到50%，其中自主品牌在新能源車(chē)整體銷(xiāo)量中的占比將達(dá)到70%；基本完成新老賽道的發(fā)展動(dòng)力切換。
但是，目前來(lái)看，上汽集團(tuán)的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量目標(biāo)并不容易實(shí)現(xiàn)。資料顯示，上汽集團(tuán)旗下的新能源自主品牌主要包括智己、飛凡、榮威、MG名爵、MAXUS大通。其中飛凡汽車(chē)和智己汽車(chē)作為上汽集團(tuán)重點(diǎn)布局新能源汽車(chē)的“雙子”，目前發(fā)展得好像并不順利。
今年3月，飛凡汽車(chē)被傳正在進(jìn)行大規(guī)模的裁員，裁員幅度達(dá)到70%以上。隨后飛凡汽車(chē)緊急發(fā)文“澄清”，稱(chēng)飛凡汽車(chē)目前“一切安好，請(qǐng)大家放心，也感謝大家的關(guān)心”，但對(duì)于是否裁員并未提及。
智己汽車(chē)則承擔(dān)起提升上汽集團(tuán)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的部分重任，據(jù)立方輿情通，智己LS6與智己LS7分別位居2023年零售百?gòu)?qiáng)榜65名與94名，銷(xiāo)量表現(xiàn)一般。如今智己汽車(chē)又因新車(chē)發(fā)布會(huì)標(biāo)注錯(cuò)誤小米汽車(chē)配置參數(shù)而被集體網(wǎng)暴。
國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)可謂“神仙打架”，上汽集團(tuán)能否加快提升新能源汽車(chē)品牌市場(chǎng)份額，繼續(xù)保持行業(yè)“老大哥”之位？
價(jià)格戰(zhàn)、流量之爭(zhēng)
新能源汽車(chē)“卷”向新高度
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年新能源乘用車(chē)零售銷(xiāo)量1339萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33%，滲透率超30%。2024年1～3月累計(jì)零售482.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.1%。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著新車(chē)型持續(xù)推出、消費(fèi)者心智與品牌認(rèn)知的持續(xù)轉(zhuǎn)化以及國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)價(jià)格體系的持續(xù)下沉。整體零售市場(chǎng)新能源車(chē)滲透率2024年有望突破40%。
4月12日，商務(wù)部、國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部等14部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《推動(dòng)消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，提出力爭(zhēng)到2025年，實(shí)現(xiàn)國(guó)三及以下排放標(biāo)準(zhǔn)乘用車(chē)加快淘汰，報(bào)廢汽車(chē)回收量較2023年增長(zhǎng)50%；到2027年，報(bào)廢汽車(chē)回收量較2023年增加一倍，二手車(chē)交易量較2023年增長(zhǎng)45%。這意味著汽車(chē)市場(chǎng)將迎來(lái)新增長(zhǎng)。
另外，在出海方面，據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年以來(lái)，我國(guó)乘用車(chē)出口延續(xù)著去年年末強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的特征。1~3月，我國(guó)乘用車(chē)?yán)塾?jì)出口（含整車(chē)與CKD）106.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36%。
新能源汽車(chē)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，小米汽車(chē)的入局又?jǐn)噭?dòng)了新能源汽車(chē)市場(chǎng)的“一池春水”。除了目不暇接的價(jià)格戰(zhàn)之外，輿論和流量的作用被不斷放大，成為車(chē)企難以把握的“雙刃劍”。
今年3月份，理想汽車(chē)新車(chē)?yán)硐隡EGA上市，因造型問(wèn)題陷入輿論旋渦，理想銷(xiāo)量和理想汽車(chē)CEO李想的沉寂成為眾人追蹤的焦點(diǎn)。小米汽車(chē)則是從新車(chē)上市時(shí)間公布到正式上市，全程備受矚目，上市24小時(shí)，大定達(dá)到88898臺(tái)。但隨后，#小米汽車(chē)被曝出現(xiàn)多起退定投訴#等話題登上熱搜。
在格局研究所聯(lián)合創(chuàng)始人、汽車(chē)首席觀察員賈智超看來(lái)，在當(dāng)前的新能源汽車(chē)市場(chǎng)中，新產(chǎn)品迭代迅速，新技術(shù)日新月異，此時(shí)流量已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的因素。流量不僅代表著品牌和產(chǎn)品的關(guān)注度，也是衡量市場(chǎng)影響力和消費(fèi)者興趣的重要指標(biāo)。各大車(chē)企都在尋求通過(guò)各種方式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，提升品牌知名度和市場(chǎng)占有率。
“不過(guò)，在追求流量的過(guò)程中，企業(yè)仍需堅(jiān)守誠(chéng)信和專(zhuān)業(yè)的原則，確保信息的準(zhǔn)確性和公正性，制定更加精細(xì)化和智能化的策略。因?yàn)橐粫r(shí)的流量高峰并不能代替持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度和用戶(hù)滿(mǎn)意度，只有通過(guò)不斷地創(chuàng)新和提升，才能在新能源汽車(chē)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，贏得消費(fèi)者的信任和支持。”賈智超說(shuō)。
責(zé)編:王時(shí)丹 | 審校:陳筱娟 | 審核:李震 | 監(jiān)審:萬(wàn)軍偉
