小米發布會現場 " 雷布斯 " 出色的營銷能力，讓魏建軍見識到，原來汽車還能這么賣。

 

放眼魏建軍手下的長城汽車，雖然成名已久，但在新能源車的市場上仍然是后來者。3 月 28 日發布的長城汽車 2023 年報數據顯示，長城汽車全年實現銷量 123 萬輛，同比增長 15.85%；全年新能源汽車累計銷售 25.64 萬輛，同比增長 113.88%，占到長城汽車總銷量的 20.84%。

 

雖然長城汽車在 2023 年財報中，明確表示將持續加大對新能源賽道的持續投入，但燃油車企在入局新能源車的過程中經歷的陣痛必然會帶來業績的變化。面對業績的承壓，魏建軍則表示，" 蹲下，是為了更好地起跳。"

 

增收不增利

 

加大投放完善市場布局

 

2023 年，長城汽車實現營業收入 1732.12 億元，同比增長 26.12%；單車平均收入 14.14 萬元，同比提升 1.20 萬元，創歷史新高。

 

對于長城汽車來說，這一成績的取得，并不容易。2023 年度，長城汽車的產能利用率為 81.02%，其中，主力工廠保定的產能利用率為 84.46%，比 2022 年的 94.47% 有所下降。在產能利用率下降的情況下，公司的庫存合計達到 11.77 萬輛，同比增長 38.39%。其中 SUV 庫存達到 9.08 萬輛，同比增長 68.93%。

 

銷量和庫存都增加的背景下，企業增收不增利，賣出去了更多的車，掙了更少的錢。年報顯示，2023 年公司歸母凈利潤錄得 70.22 億元，比 2022 年度的 82.66 億元下降 15.06%。

 

利潤下滑的背后是銷售費用的增加和產能利用率的下降與存貨的堆積。2023 年長城汽車的銷售費用達到 82.85 億元，同比增長 41%；其中廣告及媒體服務費達到 40.45 億元，同比增長 32%。銷售及廣告費用的增長，明顯超過了收入和銷量的增長。對此財報給出的解釋是，在報告期內，長城汽車加大了新能源車型投放力度。

 

在酒香也怕巷子深的時代，營銷必不可少，但長城汽車這種花了錢，又沒有得到應有的效果，才是問題的關鍵。或許正是因為看到了這一點，魏建軍才決定在 2024 年 " 親自出馬 "，出席活動以尋求流量，進而縮減營銷費用。

 

從之前的蔚小理到現在的小米，無不是 CEO 親自上陣，搖旗吶喊。而掌舵人自帶的流量屬性，才更有力，更能讓消費者信服，更能提升產品的銷量。

 

表面上看，與雷軍、小米汽車的互動，長城汽車是占到了一些流量上的便宜。但這一動作的真正寶貴之處在于，這雖是魏建軍邁出的一小步，卻是長城汽車整體品牌邁向新能源時代的一大步。

 

邁向新能源

 

長城如何后來居上？

 

目前，長城旗下有著五大品牌，分別為哈弗、魏牌、坦克、歐拉、長城皮卡。過去的燃油車時代和新能源車市場早期，長城汽車的多品牌策略加快了企業的發展，提升銷量從而擴大了市場份額，2016-2021 年，長城汽車連續六年銷量過百萬。

 

此外，魏建軍曾說過：" 長城汽車和其他車企在品牌建設的路徑上不同，是以品類來打造品牌。" 從哈弗 SUV 到魏牌商務、從坦克越野到歐拉新能源，長城多品牌戰略的根本依據在于不同的汽車品類讓品牌之間不易相互混淆，各具特點的同時還能在行業內出彩。但是在更講究產品定位的當下，長城則需要更關注每一個品牌對客戶的垂直定位，針對客戶的需求對產品進行定向的改變。

 

以哈弗品牌和坦克品牌為例，其中哈弗主打高性價比 SUV，在 2023 年全球累計用戶達到 900 萬。品牌全年銷量達 720,506 輛，同比增長 16.69%；哈弗新能源全年銷量達 76,479 輛，同比增長 1,014.85%；而哈弗 H6，作為一代 " 國民神車 "，全球累計銷量突破 400 萬。哈弗作為長城旗下 SUV 車型的主力，進行了品牌的戰略擴容，以城市 + 越野 + 輕越野的 SUV 全品類陣容，力求在新能源 SUV 市場占據一席之地。

 

坦克系列主打高端豪華越野，在 2023 年累計銷售 162,859 輛，同比增長 29.58%，其中，坦克 Hi4-T 車型累計銷量 33,993 輛。截至 2023 年底，坦克品牌累計銷量突破 37 萬輛，連續 36 個月蟬聯中國越野 SUV 銷量第一，成為新能源越野車用戶的第一選擇。坦克以 " 越野 + 新能源 " 技術路線，越野超級混動架構 Hi4-T 為基礎，拓展越野用戶使用場景，成為兼顧城市與越野、商務與家用、豪華與節能的新選擇。

 

盡管哈弗和坦克都在各自的領域有著現有的前進的方向。然而在未來的發展方向上，還需更貼合市場實際。根據 2024 年電動車 - 消費引力報告，新能源市場的消費者們關注的產品特點與燃油車市場有著很大的不同：

 

首先，混動車型越來越受歡迎，油帶來的安全感和電帶來的低出行成本，消費者 " 全都要 "；其次，在選車時，續航里程、補能便利性成為消費者購買時首先關注的要素；當里程焦慮解決之后，消費者則更關注產品在智能化功能、智能駕駛體驗的方面的表現。最后，新能源車行業的 " 價格戰 " 讓更多人催生 " 觀望 " 心態，從為了品牌和信仰付費轉而追求高性價比的產品；

 

高性價比的的背后，是企業將每一分錢都花在 " 刀刃 " 上，是企業根據品牌的用戶畫像進行定位，再通過對用戶畫像的精準需求進行分析，從而針對性的推出消費者真正想用，實用，愛用的功能。這樣才能提高產品對用戶的吸引力，幫助于長城在 " 卷 " 到極致的新能源市場中長遠的走下去。

 

長坡厚雪 穩中求變

 

長城汽車的未來

 

真正的商業不只著眼于今天的利潤，而應關注未來的可持續性和長遠價值。

 

在持續發展方面，長城汽車也展現出了與過去的 " 慢步調 " 完全不同的積極形態：

 

首先，長城汽車堅定全球化發展路線，加速 "ONE GWM" 全球戰略的落地，2024 年全年海外銷售 31.4 萬輛，同比增長 82.37%。堅持 " 整車制造 + 供應鏈體系 " 的出海途徑，2024 年 1 月 12 日，歐拉好貓泰國羅勇工廠下線，實現了首款純電動車型的海外量產。此外，長城還在歐洲、東盟、拉美、中東、澳洲、南非等多個地區實現全面分散的市場布局，最大程度上減輕了全球局勢波動帶來的可能影響。

 

其次，在智能駕駛體驗方面，長城汽車取得了階段性成果，2023 年全年長城汽車輔助駕駛行駛里程突破 1 億公里。2024 年 3 月 15 日，長城汽車與華為智行在魏牌摩卡搭載 HUAWEI HiCar4.0 系統上宣布達成合作，并且長城汽車總裁穆峰在社交平臺上透露，將來還有更多車型搭載 HUAWEI HiCar4.0。

 

除了在出海和智駕方面的提升，筆者認為，在研發和營銷方面，長城汽車也有著進步的空間。

 

加快新能源轉型是大勢所趨，在研發方面，長城一直以來都以 " 過度研發 " 聞名，2023 年長城汽車研發投入 110.34 億元，占比 6.37%；研發人員 2.42 萬人，占比 29.30%。堅持長期、高效的投入研發，長坡厚雪，久久為功，高研發投入還需堅持下去。

 

此外，調整品牌在消費者心中的形象、加強營銷策略，也是長城汽車亟需調整的方向。" 老實人 " 的車企形象固然能夠吸引到一批堅持質量為上，核心技術為上的客戶，但是 " 勇于創新，緊跟時代 " 的變革者形象能夠讓更多的人看到長城在改變上做出的決心和努力。完全可以在保持前者留存的優質客戶的同時，通過變革吸引更多的潛在客戶，進一步提高企業在市場的話語權。

 

無論如何，大象轉身得有個過程，在燃油車領域深耕多年的長城汽車，想要在較短時期內實現新能源大步發展，不能一蹴而就。2023 年國內汽車行業新能源汽車滲透率近 40%，而長城新能源已占其整個銷量的 21%，不難看出，雖仍處于轉型期中的長城汽車，也已經在快馬加鞭，小步快跑。

 

畢竟，從 2022 年長城決心要做 " 新能源行業的追隨者 "，迄今才兩年光景。換言之，長城汽車兩年內新能源銷量占比做到 21%，在同時期轉型的傳統車企中也是不多的存在。

 

未來，長城新能源下一步要取得更大的發展，有必要在爆款產品打造、品牌認知厘清、產品定位差異、市場推廣創新等方面持續強化，全面布局，找準找對未來向上的支撐點。

 

長城汽車當下重點主攻新能源車，卻仍保留對燃油車領域的產品的持續打磨和提升，是堅持 " 長期主義 " 的一種積極又穩妥的企業發展戰略。