文 | Tech星球，作者 | 任雪蕓

 

2023年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的另一面是沖擊高端。下半年開(kāi)始，長(zhǎng)城、極氪、蔚來(lái)、比亞迪、問(wèn)界接連推出售價(jià)超過(guò)50萬(wàn)，甚至百萬(wàn)級(jí)別的豪華汽車(chē)。

 

9月，比亞迪仰望 U8 正式上市，成為比亞迪首款百萬(wàn)級(jí)別車(chē)型；11月，極氪推出的極氪 001FR，售價(jià)高達(dá)76.9萬(wàn)元；同一個(gè)月，坦克700 Hi4-T首發(fā)版車(chē)型亮相，預(yù)售價(jià)格70萬(wàn)元；12月份，蔚來(lái)發(fā)布了預(yù)售價(jià)為80萬(wàn)元的ET9，問(wèn)界新發(fā)M9的起步價(jià)也來(lái)到了46.98萬(wàn)元。

 

盡管，豪車(chē)市場(chǎng)尚不是新能源汽車(chē)廝殺的主陣地，但一位汽車(chē)行業(yè)人士向Tech星球表示，對(duì)于新能源自主品牌而言，推出豪車(chē)意味著調(diào)性的提升，以及更高的利潤(rùn)空間。

 

但在消費(fèi)者端，質(zhì)疑的聲音也越來(lái)越明顯。在廣州車(chē)展上，坦克700公布價(jià)格的瞬間，全場(chǎng)陷入了短暫的寂靜，而這一幕同樣發(fā)生在蔚來(lái)ET9發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)。

 

多位仰望U8車(chē)主在社交平臺(tái)分享用車(chē)體驗(yàn)的帖子下，“智商稅”、“沒(méi)有性?xún)r(jià)比”、“有錢(qián)也不會(huì)買(mǎi)”等吐槽的聲音不斷。

 

不過(guò)，吐槽的另一面，車(chē)企卻收獲了實(shí)打?qū)嵉挠唵巍?月18日在上海車(chē)展開(kāi)啟預(yù)售開(kāi)始，仰望U8目前已收獲了3萬(wàn)多臺(tái)的訂單。一位銷(xiāo)售表示，現(xiàn)在訂車(chē)，最快要到2024年2月份才能提車(chē)。而在蔚來(lái)發(fā)布ET9之后，蔚來(lái)CEO李斌在接受采訪時(shí)表示，蔚來(lái)ET9訂單量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于官方預(yù)期。

 

這些訂單表明，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從來(lái)不缺買(mǎi)百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)的用戶(hù)，但在實(shí)際情況下，購(gòu)買(mǎi)新能源品牌的豪車(chē)卻又容易被吐槽“割韭菜”。

 

這種矛盾的現(xiàn)象其實(shí)意味著，智能化、電動(dòng)化趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)百萬(wàn)級(jí)別豪華車(chē)的定義正在出現(xiàn)分化。

 

傳統(tǒng)豪車(chē)失寵，消費(fèi)者為新能源品牌買(mǎi)單

新能源自主品牌崛起前，百萬(wàn)級(jí)別的豪車(chē)市場(chǎng)，一直是傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的地盤(pán)。但隨著國(guó)產(chǎn)新能源在定位上叫板BBA（寶馬、奔馳、奧迪），部分車(chē)主的觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

 

今年之前，新能源汽車(chē)并沒(méi)有進(jìn)入王羽的視野，她在今年有購(gòu)置兩輛車(chē)的計(jì)劃。“一輛商務(wù)車(chē)和一輛越野，當(dāng)時(shí)沒(méi)有具體的預(yù)算。”

 

王羽告訴Tech星球，但在看車(chē)的過(guò)程中，她對(duì)新能源品牌了解越來(lái)越多，“今年五一期間，我們先是購(gòu)買(mǎi)了一輛騰勢(shì)D9的頂配，這輛車(chē)出乎我的意料，這幾個(gè)月用下來(lái)，感覺(jué)相比別克GL8、奔馳V260而言，是我開(kāi)過(guò)的最不累的商務(wù)車(chē)。”

 

騰勢(shì)D9為王羽建立了對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源品牌的信任。于是，原本想購(gòu)買(mǎi)路虎攬勝加長(zhǎng)版的她，將越野車(chē)的選擇也聚焦到了新能源品牌上，“7月，我們最終下訂了仰望U8。”

 

12月中旬，王羽的仰望U8提車(chē)，全款落地120萬(wàn)左右。相比路虎攬勝加長(zhǎng)版的價(jià)格更低，但王羽認(rèn)為仰望U8因?yàn)檐?chē)很大且性能好，給她帶來(lái)了更多的安全感。

 

另一位下訂了蔚來(lái)ET9的用戶(hù)李明明也是如此，他們都因購(gòu)買(mǎi)了國(guó)產(chǎn)新能源品牌旗下其他款車(chē)型的良好體驗(yàn)，而選擇購(gòu)買(mǎi)了同品牌更高端的車(chē)型。

 

從國(guó)外回來(lái)的那一年，李明明最初選定了BBA中一款車(chē)代步，后來(lái)又在2020年添置了一款蔚來(lái)的ES8。“換電模式滿(mǎn)足了我對(duì)補(bǔ)能速度的要求”，同樣是因?yàn)榱己玫挠密?chē)體驗(yàn)，今年李明明又選擇購(gòu)買(mǎi)了一款蔚來(lái)的ES6。

 

“我家一直有四輛車(chē)，前段時(shí)間我賣(mài)掉了一輛，就空出了一個(gè)名額，正好蔚來(lái)又發(fā)布了ET9，我就直接下訂了”，李明明向Tech星球介紹。

 

在提了蔚來(lái)ES8之后，李明明的燃油車(chē)已經(jīng)被閑置了。“其中有輛寶馬，我6年了才開(kāi)了不到3萬(wàn)公里。”而另一位購(gòu)買(mǎi)了高合的車(chē)主也表示，開(kāi)過(guò)新能源，甚至油電混合動(dòng)力，你就不會(huì)再想開(kāi)回燃油車(chē)了。

 

國(guó)產(chǎn)品牌的新能源豪車(chē)越來(lái)越“搶手”，直接沖擊了傳統(tǒng)豪車(chē)的地位。

 

據(jù)極氪智能科技CEO安聰慧此前透露，極氪001 FR一經(jīng)推出15秒內(nèi)就已經(jīng)預(yù)訂出去99臺(tái)，20分鐘不到，預(yù)訂的訂單量就達(dá)到了極氪001 FR一年的最高能夠交付的量。

 

今年9月，高合汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到了641輛，戰(zhàn)績(jī)超過(guò)了保時(shí)捷Taycan，成為50萬(wàn)元以上純電動(dòng)銷(xiāo)冠。在12月的第三周，仰望U8賣(mài)出了365輛，單周銷(xiāo)量超越了保時(shí)捷卡宴。

 

而根據(jù)保時(shí)捷官網(wǎng)此前披露的交付數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，保時(shí)捷在全球交付新車(chē)24.27萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10%。其中，該公司在中國(guó)市場(chǎng)交付6.07萬(wàn)輛，同比下降12%。

 

而在此之前，從2015年開(kāi)始，中國(guó)一直是保時(shí)捷最大的單一市場(chǎng)。

 

車(chē)企的“圖騰”，與越來(lái)越理性的車(chē)主

盡管?chē)?guó)產(chǎn)新能源“比貴”成為一種潮流，但在對(duì)銷(xiāo)量的期待上，無(wú)論是車(chē)企還是消費(fèi)者都保持了相對(duì)克制的態(tài)度。

 

一位仰望汽車(chē)銷(xiāo)售告訴Tech星球，“畢竟是百萬(wàn)級(jí)別的車(chē)，咨詢(xún)的人其實(shí)并不多。”他在今年8月入職仰望，服務(wù)的第一個(gè)單子是來(lái)自系統(tǒng)后臺(tái)分配的訂單。

 

據(jù)Tech星球了解，仰望的不少銷(xiāo)售來(lái)自于保時(shí)捷等豪車(chē)品牌。但在提到收入和提成時(shí)，多位銷(xiāo)售表示，要根據(jù)城市來(lái)看，沒(méi)有想象中高，只是常規(guī)水平。

 

12月初，一位想換車(chē)的用戶(hù)去仰望中心看車(chē)，他表示，幾乎是沒(méi)有人打擾的狀態(tài)，銷(xiāo)售只會(huì)在你需要講解的時(shí)候才會(huì)過(guò)來(lái)，如果想自己看也是可以的。

 

上述汽車(chē)行業(yè)人士表示，在新能源汽車(chē)的歷史上，百萬(wàn)級(jí)別的高端汽車(chē)往往被視為打開(kāi)市場(chǎng)的一種手段，而非沖擊銷(xiāo)量的主力。

 

以特斯拉的開(kāi)山之作Roadster為例，這款純電動(dòng)跑車(chē)于2008年上市，第一代 Roadster 售價(jià) 為10.9 萬(wàn)美元，直接對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)燃油車(chē)中的豪華跑車(chē)。

 

這款車(chē)被當(dāng)時(shí)特斯拉 CEO 德洛里稱(chēng)之為 “公司的一個(gè)里程碑、電動(dòng)汽車(chē)新時(shí)代的一個(gè)分水嶺”，而從銷(xiāo)量上看去，Roadster一直生產(chǎn)到 2012 年 1 月，累積總銷(xiāo)量?jī)H僅只有2450 輛。

 

同樣，對(duì)蔚來(lái)ET9的銷(xiāo)量，李斌也有一個(gè)理性的判斷，在蔚來(lái)NIO DAY 2023會(huì)后的訪談中，他稱(chēng)ET9這個(gè)品類(lèi)，所有（的車(chē)）一年10萬(wàn)輛不到。

 

可以說(shuō)，相比銷(xiāo)量，當(dāng)下國(guó)產(chǎn)新能源品牌其實(shí)把推出百萬(wàn)級(jí)別的豪車(chē)，視作車(chē)企的一個(gè)“圖騰”。這是其打造高端化的象征。

 

不過(guò)，新的變量也開(kāi)始出現(xiàn)。從消費(fèi)者端來(lái)看，過(guò)去傳統(tǒng)豪車(chē)所奠定的觀念也在發(fā)生變化，品牌因素已經(jīng)不是豪華車(chē)判定標(biāo)準(zhǔn)的唯一決定性衡量條件。

 

“盲訂”了蔚來(lái)ET9的李明明認(rèn)為，相比開(kāi)一個(gè)大眾熟知的保時(shí)捷等豪車(chē)品牌，在國(guó)產(chǎn)新能源品牌能夠覆蓋的車(chē)型里，他依舊會(huì)選擇新能源的汽車(chē)，“沒(méi)必要為豪華品牌的溢價(jià)買(mǎi)單，新能源車(chē)開(kāi)著就是比燃油車(chē)更舒服。”

 

另一位下訂了仰望U8的車(chē)主也向Tech星球提到，“盡管周?chē)芏嗳瞬焕斫猓瑸槭裁磿?huì)花120萬(wàn)買(mǎi)一輛比亞迪，但我覺(jué)得這依舊是個(gè)正確的選擇。”

 

還有一位購(gòu)買(mǎi)了高合汽車(chē)的車(chē)主稱(chēng)，自從替換掉上一輛燃油車(chē)之后，他只看國(guó)產(chǎn)新能源品牌中超過(guò)50萬(wàn)的純電車(chē)型，“BBA的車(chē)機(jī)和智能化體驗(yàn)，與新能源無(wú)法相提并論。”

 

打響沖擊百萬(wàn)豪車(chē)第一槍之后

盡管造車(chē)新勢(shì)力以及國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)車(chē)企的豪華車(chē)型接連推出，但“豪車(chē)”標(biāo)簽并不那么好貼。在這背后不僅包含了品牌影響力，更是一個(gè)車(chē)企的先進(jìn)工藝、設(shè)計(jì)理念、售前售后服務(wù)的綜合實(shí)力。

 

而且，這些無(wú)疑都需要時(shí)間來(lái)持續(xù)驗(yàn)證。

 

高合HiPhi X曾在50至80萬(wàn)元的高端豪華市場(chǎng)備受矚目，當(dāng)下銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月跌到了個(gè)位數(shù)。

 

根據(jù)新車(chē)交強(qiáng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)數(shù)統(tǒng)計(jì)，今年8-10月，高合HiPhi X的上險(xiǎn)量分別掉到了5臺(tái)、9臺(tái)和4臺(tái)。在8月份之前，其銷(xiāo)量也只有兩個(gè)月超過(guò)百臺(tái)。

 

事實(shí)上，高合HiPhi X是造車(chē)新勢(shì)力中，第一個(gè)走50萬(wàn)元以上高端豪華路線，并取得一定成功的品牌。2021年，高合HiPhi X僅上市10個(gè)月，銷(xiāo)量就達(dá)到了4213臺(tái)。而在2022年，高合HiPhi X全年也實(shí)現(xiàn)了4349臺(tái)的銷(xiāo)量。

 

不到三年時(shí)間，高合HiPhi X就陷入了僵局，給外界留下了一種曇花一現(xiàn)的即視感。一位高合車(chē)主也吐槽稱(chēng)，前腳剛用權(quán)益定車(chē)，后腳就進(jìn)一步降價(jià)，銷(xiāo)售還會(huì)用難以?xún)冬F(xiàn)的話術(shù)誘導(dǎo)購(gòu)車(chē)，“給人的感覺(jué)越來(lái)也不豪華了。”

 

相比高合，從12月開(kāi)始，仰望U8的交付速度不斷提升，基本穩(wěn)定在“每周300輛以上”，從12月4日至24日，仰望U8上險(xiǎn)數(shù)合計(jì)達(dá)到了1076輛。

 

在百萬(wàn)元級(jí)超豪華車(chē)?yán)铮鐾鸘8已經(jīng)進(jìn)入了前五強(qiáng)，其他分別是保時(shí)捷卡宴、奔馳S級(jí)、路虎衛(wèi)士、奔馳GLS和邁巴赫S級(jí)車(chē)型。

 

不過(guò)，令王羽不爽的是，盡管仰望是一款百萬(wàn)級(jí)別的豪車(chē)，但在一些功能上依舊不能實(shí)現(xiàn)智能化。“比如，自動(dòng)泊車(chē)功能真的很雞肋，需要手動(dòng)，而且還得把屏幕上車(chē)位的形狀手動(dòng)移到倒車(chē)影像上的車(chē)位，還必須得對(duì)齊。”

 

此外，她還提到，盡管仰望宣傳的是可以在河里游泳，但在她提車(chē)時(shí)咨詢(xún)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售卻稱(chēng)這個(gè)功能是應(yīng)急用的。“如果開(kāi)到河里只是為了展示，那么游一次泳車(chē)輛就得檢查一次，而且這個(gè)檢查費(fèi)用需要自己承擔(dān)，一次一萬(wàn)八。”

 

另一位下訂了仰望U8越野版的車(chē)主，則對(duì)交付時(shí)間表示不滿(mǎn)，“太坑人了，此前沒(méi)說(shuō)要比豪華燃油車(chē)提車(chē)晚，結(jié)果現(xiàn)在改明年一季度。”

 

上述汽車(chē)行業(yè)分析師表示，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)高端品牌在搶占外資豪華品牌市場(chǎng)份額時(shí)，品牌、產(chǎn)品力、技術(shù)、汽車(chē)銷(xiāo)售終端服務(wù)水平等因素，都是影響其能否實(shí)現(xiàn)高端化的關(guān)鍵。

 

根據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，成本低于8萬(wàn)美元的汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模將在2031年保持持平，每年增長(zhǎng)約1%，但豪華車(chē)市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將在8%-14%之間。與此同時(shí)，中國(guó)將成為豪華汽車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)引擎的關(guān)鍵部分。

 

如今，比亞迪、蔚來(lái)、極氪、高合等品牌已經(jīng)打響了沖擊百萬(wàn)豪車(chē)市場(chǎng)的第一槍?zhuān)廊A車(chē)市場(chǎng)正在迎來(lái)新的一輪結(jié)構(gòu)變革，這種變革下有新的機(jī)遇，但也充滿(mǎn)了被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

 

應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中皆為匿名。