在乘聯(lián)會初步統(tǒng)計的10月乘用車銷量數(shù)據(jù)中,新能源車型占比達37.8%,再創(chuàng)歷史新高。業(yè)界紛紛預(yù)計新能源汽車年底銷量占比有望逼近40%,明年大概率可以跟燃油車直接“掰手腕”。
快速增長的銷量與新能源汽車的渠道創(chuàng)新不無關(guān)系。一個直觀的感受就是,無論是逛街還是逛展、購物還是旅游,只要是人流量大的地方,總會看到新能源汽車在“刷存在感”:大型購物中心里,新能源汽車體驗店幾乎成了“標(biāo)配”,如今就連超市貨架旁也能看到新能源汽車,吃飯逛街順便買輛車并非個案,而像買白菜一樣買汽車也不稀奇。
在燃油車時代,汽車銷售主要采用經(jīng)銷模式,渠道形態(tài)則主要是提供整車銷售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋等(Survey)一站式服務(wù)的4S店。傳統(tǒng)的汽車4S店面積動輒幾千平方米,有的甚至上萬平方米,選址通常是在城市邊緣或汽車產(chǎn)業(yè)園,營銷方式是坐等客戶上門,客戶有購車計劃后才去4S店逛逛。而如今,新能源汽車的銷售網(wǎng)點則是主動往流量高地湊,哪里有潛在客流,新能源汽車門店就開到哪里,最大范圍接觸到潛在客戶群體。
這種渠道形態(tài)變化的背后是新能源車企與傳統(tǒng)車企迥然不同的銷售思路:作為市場的闖入者,新能源汽車品牌需要快速提升銷量、曝光率,以實現(xiàn)市場份額最大化。事實上,新能源汽車新的產(chǎn)品屬性也必然需要相匹配的新渠道模式和形態(tài)。作為下一代移動智能終端,新能源汽車的用戶群體呈現(xiàn)年輕化的特點,而且汽車不是作為家庭資產(chǎn)而是作為消費品的屬性也日趨明顯,這與商場、超市等流量地標(biāo)的主力消費群體高度重疊,新能源車企看似要交不菲的門店租金,實則節(jié)省了大把的廣告費用。
不僅是渠道形態(tài)的變化,在新能源汽車時代,汽車市場曾經(jīng)涇渭分明的經(jīng)銷、直銷模式的邊界也在消融。傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的4S店,如今在新能源汽車銷售網(wǎng)絡(luò)里,更多被拆分為提供單項服務(wù)的網(wǎng)點,且不再擁有對定價的掌控權(quán);而曾經(jīng)被造車新勢力奉為圭臬的直銷模式,也在新能源汽車市場不斷下沉的過程中不斷被經(jīng)銷模式“滲透”。小鵬汽車9月開始的渠道調(diào)整,就在逐步淘汰效率低下的直營門店,以擴大代理經(jīng)銷商門店規(guī)模,加快在二線和低線城市的市場擴張。
值得注意的是,盡管直銷模式可使車企對渠道的管理更為直接、高效,能充分協(xié)調(diào)產(chǎn)銷、獲取第一手用戶信息、推行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),更適應(yīng)年輕化的汽車消費市場,但直銷模式同時也存在租金等運營成本高的剛性問題。當(dāng)前,經(jīng)銷模式仍占據(jù)新能源汽車營銷主流。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,今年1月至9月,新能源車企前十家總零售量為455.26萬輛,其中直銷模式合計銷售149.5萬輛,占比32.8%;授權(quán)模式合計銷售305.76萬輛,占比67.2%。
不可否認,汽車銷售渠道的根本目的是把車輛銷售給用戶并提供相關(guān)服務(wù),因此,渠道創(chuàng)新必須以滿足用戶需求為第一要務(wù),還要降本增效,提升整體運營效率,這樣才能提升競爭力,才有可能在淘汰賽中走到最后。正如中國汽車流通協(xié)會新能源汽車分會秘書長章弘所言,無論選擇何種銷售模式,唯有提升消費者購車體驗、加強售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、大力提升品牌形象,讓消費者在貫穿汽車售前、售中和售后的全過程中享有保障,才能真正贏得市場青睞。